Coca Cola: 125 anys, en 125 segons

La campanya del 125è aniversari de Coca Cola busca, en primera instància, reforçar i potenciar la imatge de la marca perquè, a través de valors emocionals, el target group connecti amb la marca i en conseqüència es movilitzi per consumir Coca Cola. Cal dir que es tracta de la marca líder del sector a Espanya i que per això, el seu posicionament s’adequa a aquest marc, no li fa falta parlar del producte, sinó que és suficient en transmetre els valors intrínsecs de la marca i apel.lar al target group fent-lo sentir part de la marca, fer-lo partícep de la història i evolució de Coca Cola. En definitiva, transmetre que el target group forma part de la història de la marca i que cada moment és significatiu per Coca Cola.

El spot publicitari és un repas de la història de la marca i ensenya com aquesta ha viscut diferents moments històrics a tot el món fins arribar al seu 125è aniversari. Coca Cola, amb aquesta campanya, s’associa amb emocions positives, recordant que aquesta ha acompanyat i acompanya al consumidor al llarg de tota la seva vida. Aquest spot segueix amb el posicionament de la marca de “la alegria de la joventut” i la “felicitat”, un posicionament que es fa palès en les imatges de moments històrics de felicitat i situacions que transmeten emocions positives dels millors moments viscuts durant la vida de Coca Cola.

Els clients del passat i els del futur es pregunten: “què té Coca Cola per ser tan especial?” i el farmacèutic i el cambrer responen “està feta per fer feliç a la gent”. Aquesta frase mostra explícitament el binomi Coca Cola-felicitat que marca el posicionament i territori estratègic/comunicatiu de la marca. Per altra banda, la marca mostra en aquest spot, com fa 125 anys va ser llançada com a xarop màgic, un extracte que amb la cafeïna esdevenia estimulant i que al final es va llençar al mercat com a refresc.

El spot es presenta com un argument cíclic, comença i acaba igual, establint un paral.lelisme entre el naixement de Coca Cola i el moment actual, el seu 125è aniversari. Una història que es narra en 125 segons i que s’emmarca en una atmosfera molt emocional, que s’emfatitza amb la música, els jingles versionats pel aniversari de la marca i amb un to alhora molt íntim, tendre i optimista.

 

All you need is love

“All you need is love”, qui no ha cantat mai aquesta cançó dels Beatles? No sé, si l’heu cantat avui, fa dies, setmanes o anys, però us puc assegurar que el dia 7 de desembre eren moltes les persones que van cantar-la. Starbucks va invitar als membres de Facebook de 16 països, entre els quals hi havia Espanya, a formar part de la iniciativa solidària que emprenien el passat dia 7. Es tractava que la gent que es sumés a la campanya cantés la cançó dels Beatles “All you need is love” i pugés un vídeo a la xarxa. L’objectiu de tot això? Que per cada vídeo pujat, la cadena internacional de cafè faria una donació a la ONG Red per la lluita contra el SIDA a Àfrica.

Així doncs, Starbucks sap com treure partit de les xarxes socials, no només amb l’objectiu final d’augmentar ventes o fidelitzar clients, sinó per comunicar i fomentar les seves tasques de responsabilitat social corporativa. És a dir, per contribuir voluntàriament a una millora social a la vegada que millora la imatge corporativa de l’empresa, atorgant-li un valor afegit que reforça el seu nom i prestigi. Amb aquesta campanya Starbucks aprofita per comunicar que des que va firmar l’acord de col.laboració amb la ONG Red, la cadena ha generat una quantitat de diners equivalent a més de 7 milions de dies de medicina per ajudar als malalts de sida a l’Àfrica.

Segons Brand Republic, es tracta de la major campanya global feta per una marca en aquesta xarxa social. L’esdeveniment es pot seguir en directe des de la web www.StarbucksLoveProject.com, en el projecte també s’han convidat a músics famosos per unir-se a la causa.

 

La madre que parió a Casillas

A un dia del gran clàssic, parlaré de la mare que va parir a Iker Casillas, bé no només del porter i la seva mare, sinó d’una gran campanya publicitària que ha sapigut treure el màxim partit als mitjans interactius. La “Calle de la madre que parió a Casillas” és una campanya de màrqueting viral, que tenia per objectiu que la dona que va parir el millor porter del món tingués un homenatge a la seva terra natal Móstoles i de passada, utilitzar la popularitat i el ressó mediàtic del porter per expandir el nom de la marca sense invertir en insercions publicitàries.

Una vegada més, internet va demostrar que no té límits i va portar la campanya a l’èxit.  Rere aquesta hi ha la marca Mahou i l’agència Sra.Rushmore (la seva creativitat tampoc té límits!).

Tot va començar amb un vídeo penjat a Youtube. En ell es mostrava el carrer de Felip IV, amb el subtítol “Amb ell va començar la decadència a Espanya”, o la de Sagasta “Durante su gobierno perdimos Cuba” i el vídeo concluïa amb la declaració “Si alguien se merece una calle, es la madre del portero más grande del mundo”. Després d’aquest hi havia un link que s’enviava a un llistat de contactes i si els agradava, ells el reenviaven.

Per altra banda, el vídeo remetia a una pàgina web: calledelamadrequeparioacasillas.com, en la qual es recullien firmes perquè l’Ajuntament de Móstoles posés el nom d’un carrer a la mare del gran porter.

Es tracta d’una campanya que, una vegada més, mostra el potencial de les campanyes de marketing de guerrilla on el més important és la idea creativa. No hi ha dubte que si la idea és bona, internet i els mitjans de comunicació són la millor font de publicitat gratuïta pel anunciant.

I si voleu saber més sobre el desenvolupament i èxit de la campanya:

 

 

Benvinguts al 2159

Com serà Barcelona d’aqui a 150 anys? Aquesta és la pregunta que ens formulen Carlitos y Patricia amb la seva campanya per commemorar l’any Cerdà a Barcelona. Aquest any se celebren els 150 anys de l’aprovació del Pla de Reforma i Eixample de Barcelona i amb l’objectiu de comunicar aquest esdeveniment el CCCB i l’Ajuntament de Barcelona van encarregar a l’equip de Carlitos y Patricia una campanya de comunicació capaç de generar curiositat i interès per l’obra de Cerdà.

La ressolució de la campanya ofereix la oportunitat a tots els barcelonins de deixar un testimoni sobre com imaginen que serà Barcelona d’aqui a 150 anys (concretament l’any 2159). La sorpresa és que tots els missatges seran emmagatzemats en una càpsula de temps física que estarà a la ciutat i que es deixarà per ser oberta per les generacions del pròxim segle. Així, es recullen tots els testimonis a través d’una pàgina web (www.barcelona2159.org)

Però el curiós del cas no acaba aqui i és que amb la col.laboració de la Universitat Politècnica de Barcelona, un equip de professionals, entre ells experts de les tecnologies de la informació, estan reflexionant sobre el format més adequat pel emmagatzament de tots els missatges i per la seva conservació durant 150 anys.

El pla de mitjans de la campanya inclou, a part dels mitjans convencionals com els d’exterior (banderoles, marquesines i wildposting) i de la pàgina web, un pla de comunicació online que passa per accions amb bloggers, la creació d’un grup al facebook “Yo estaré en Barcelona dentro de 150 años” i accions a twitter i altres eines de la web social.

Amb aquesta campanya, l’agència de Carlitos y Patricia ens convida a imaginar, reflexionar i obrir les portes del futur. Com serà la Barcelona del 2159? Personalment crec que les noves tecnologies de la informació i la comunicació hauran canviat la manera de relacionar-se de les persones; la interacció amb les màquines o robots predominarà per sobre la interacció humana i els nens ja no jugaran al pilla pilla, ni a Barbies ni Actions Mans… aleshores què escriuran a les cartes (ups! volia de mails) pels reis mags? Perquè… seguiran existint els reis, veritat?

 

Reafirmant la identitat

I seguiré parlant de la identitat digital, un tema que (com ja debeu haver notat) em genera curiositat. Pel que fa referència al concepte tradicional de la identitat, aquest implica la presència de l’altre i l’establiment d’un vincle relacional de confrontació que permet fundar les diferències entre un mateix i els altres. No obstant això, avui en dia, no podem pensar el concepte de la identitat en els termes propis tradicionals perquè amb els mitjans de comunicació i sobretot, amb l’aparició d’internet, aquest concepte es manté en transformació constant.

Tal i com exposa el doctor Ricardo Peter “La identitat possibilitada per les noves tecnologies es vincula a no-espai i a no-temps. Aquestes dues categories han quedat anul.lades, han deixat de ser fronteres entre el jo i l’altre. D’aqui sorgeix la necessitat d’una nova definició del concepte d’identitat”.

Una vegada endinsats en el món de la identitat digital, m’agradaria concloure que aquesta fa trontollar la definició clàssica de la identitat des de dos punts fonamentals:

El primer és que la construcció de la identitat on line es realitza fonamentalment des de lo implícit. Amb això vull dir que, ja no és tant important com actues tu amb els altres, sinó quin número d’amistats tens en el facebook, els grups i les activitats de les que formes part, les fotografies que publiques (hem de tenir present que lo visual esdevé un element de gran importància). Així, els recursos narratius perden pes en la identitat digital. Ja no es busca tant el feedback amb l’altre persona, en consequència, la resposta i la reacció són processos que deixen de ser importants en definir la identitat de l’altre. I això, no és traslladable al món off line, sinó com podem definir o conèixer la identitat d’una persona si no s’estableix un feedback o vincle relacional que impliqui una resposta o reacció? Només ens donaria informació la seva aparença física i això, seria com tenir un perfil de facebook, tuenti, o qualsevol xarxa social, únicament amb la fotografia de perfil, és a dir, sense les dades del nom, sense pertànyer a grups, sense una xarxa d’amics o àlbums fotogràfics…

Per altra banda, en el món virtual es tendeix a construir ficcions sobre la nostra identitat, es tracta de ficcions de caire realista que fan que cada vegada sigui mes difícil establir les fronteres entre allà on comença la ficció i acaba la realitat.

Finalment, m’agradaria esmentar que  cada vegada que parlo d’identitat ho faig partint de la base que aquesta és com un patchwork. Metàfora entesa, tal i com explica Miquel Rodrigo a l’article Identidad como patchwork, com a una peça complexa formada per fragments de les nostres experiències de vida que s’integren i confereixen una sola imatge. Per tant, veig a la nostra identitat com a una peça única i canviant que pateix un procés (històric, social i individual) de construcció constant. Una peça on els diferents fragments que la configuren s’homogeneitzen per crear una identitat coherent. Tal i com explica Miquel Rodrigo, amaguem les diferències de la nostra identitat per mostrar-ne una d’unificada i creïble, i és el resultat d’aquesta cohesió i unificació el que nosaltres mostrem a la resta de la societat. Però com mostrem la nostra identitat a través de les xarxes socials? Per exemple, com plasmem el nostre patchwork (les diferents personalitats/rols) en un sol perfil de facebook? Si jo sóc amiga, companya, filla, germana, cosina… i a cada situació adopto un rol diferent, com cohesiono totes les peces en la meva identitat digital?

Totes aquestes preguntes reafirmen encara més la meva idea que  la xarxa ha esdevingut un instrument essencial per la construcció de la nostra identitat, i en conseqüència, puc afirmar que internet ha canviat les condicions de producció del nostre jo.

 

Identitat on line versus identitat off line

En un pots anterior vaig parlar sobre la identitat digital i la tendència d’aquesta per idealitzar el nostre jo (El jo digital, el jo ideal) Però què és la identitat digital? Què caracteritza la identitat off line?

Per definició, la identitat és el conjunt de propietats d’un individu que el diferencia dels altres. La verificació d’aquests trets és el que ens permet determinar que un individu és qui diu ser. Però és important tenir en compte que les propietats o trets de cadascú poden ser propis o adquirits amb el pas del temps. A més a més, cal distingir entre aquells trets que són apreciables a pimera vista i aquells que són ocults. Partint d’aquesta definició la consultora tecnològica independent, Evolucy, defineix a la Identitat Digital com al conjunt de propietats que caracteritzen un individu o col.lectiu en un medi de transmissió digital.

Quines diferències presenta la identitat on line respecte la off line?

A diferència de la identitat en el món real, o identitat off line, la identitat digital no existeix a priori, hem de crear-la i vincular-la a l’individu.

En la identitat digital tendim a idealitzar el nostre jo més que en la personal. És més fàcil amagar les propietats que no ens interessen i ressaltar aquelles que sí.

En el món real, la coherència identitària és més intuïtiva que en el món digital. És a dir, la coherència que presento davant el meu cap, els meus veïns o prenent unes copes la segueixo amb major o menor encert. Doncs, aquesta coherència no és directament traslladable al món digital.

Com serà la nostra identitat d’aqui uns anys? Hi ha qui diu que en un futur la identitat on line serà més important que la off line… Jo, sincerament, crec (i pel bé nostre espero que així sigui) que aquestes prediccions no arribaran a complir-se mai.

 

Esportistes tecnològics o tecnologia esportiva?

No hi ha dubte que la clau dels negocis està en el branding, en el poder de la marca com a element diferenciador. Tampoc hi ha dubte que unes de les marques que generen més fidelitat entre els seus usuaris són Apple i Nike, ambdues marques han estat capaces de crear una cultura pròpia.

Apple és el logo de la gent creativa i Nike el de la victòria esportiva, però què passa quan aquestes dues marques s’uneixen estratègicament per treballar en equip? S’obté una aliança global  que uneix el món de la tecnologia i l’esport com mai, o almenys això demostra l’èxit del primer producte desenvolupat en aquesta aliança: Nike+iPod Sport Kit. Es tracta d’un sistema inalàmbric que permet a les sabatilles eportives Nike comunicar-se amb el iPod nano per conectar l’usuari a la més vanguardista experiència d’entrenament en pista o gimnas.

Però l’aliança de les dues marques continua i no deixen de sorprendre’ns, quina ha estat la última? Que el Barça ofereixi classes a l’iPhone, i és que ara tothom té la oportunitat de practicar els entrenements de futbol com ho fa l’equip blaugrana. Això és possible gràcies el programa gratuït pel iPhone de Apple patrocinat per Nike, Master Control. Aquest està desenvolupat pels entrenadors del FC Barcelona i presenta vídeos d’exercicis d’entrenament d’Iniesta, consells de Pep Guardiola i jugades personals de Cesc Fàbregues per tothom qui estigui disposat a formar un bon equip de fútbol.

Què més ens depararà la col.laboració Apple i Nike?

 

 

Internet reality

Qui no ha sentit mai a parlar de Gran Hermano o Operación Triunfo? Fa aproximadament 10 anys va començar la febre dels realitys shows, i des de llavors cada vegada neixen més i més programes similars. La última moda? Realitys sense televisió! Sí ho heu llegit bé, els realitys ja no necesiten l’atenció d’aquest mitjà per obtenir audiència. Ara poden triumfar per internet, i quan dic internet, no vull dir emetre els vídeos a través d’aquest mitjà, sinó a transmetre l’experiència mitjançant blogs, flickr, youtube i altres xarxes socials. Però la notícia no acaba aquí! la novetat és que els nous realitys no són mers programes d’entreteniment sinó campanyes de publicitat. Campanyes que realitzen les empreses per promocionar les seves marques i obtenir prestigi, notorietat i sobretot ressò mediàtic.

Dos exemples d’empreses que han optat per aquest tipus de companyes són Coca-Cola i Procter & Gamble. Coca Cola llançarà un reality que consisteix en enviar un equip d’embaixadors de la felicitat al voltant del món. Es tracta d’un equip que visitarà 206 països en 365 dies i amb una única missió: descobrir què fa feliç a la gent. L’expedició començarà el dia 1 de gener des de Madrid i acabarà amb un esdeveniment al museu de Coca Cola de Atlanta el 31 de desembre. Seran tres els joves que participaran en l’aventura i durant aquest temps compartiran les seves experiències amb els internautes, a través posts, tweets, vídeos, entrevistes i fotografies.

Per altra banda, Procter & Gamble, busca a 5 bloguers (als que pagarà 10.000 $) perquè passin 5 setmanes en un wc efímer instal.lat a Times Square (Nova York) i escriguin sobre la seva experiència. Es tracta d’una acció per promocionar Charmin, una marca de paper higiènic. Durant aquesta estada, els bloguers hauran d’interactuar amb els usuaris del bany i actualitzar els seus blogs, la web de Charmin i els seus perfils de facebook amb fotos, vídeos i comentaris.

La febre per aquest tipus de programes és una oportunitat que les empreses no han deixat escapar. Una oportunitat que els permetrà conectar amb el públic i obtenir publicitat a baix cost. Adam Brown, responsable de comunicació digital i mitjans socials de Coca Cola afirma que l’adopció  global dels mitjans socials ens ha proporcionat una via per transmetre un reality d’un any sense televisió. A més a més, no oblidem que la internacionalitat del mitjà, permet fer-ho a escala global, a la vegada que les característiques d’aquest proporcionen una via molt personal. Serviran aquestes campanyes com a precedents de moltes més?

 

L’eterna rivalitat

No és cap novetat que Windows estigui perdent quota de mercat, i que sigui la companyia de Steve Jobs, Apple, qui es quedi amb gran part del seu terreny. En aquest context, Windows no es queda de braços plegats i es proposa recobrar el valor de la companyia, el prestigi i evidenment, les vendes dels seus productes. Com ho fa? Apostant per la campanya de llançament del nou sistema, Windows 7. Una campanya que aglutina inversió i persegueix creativitat, innovació i popularitat.

Microsoft presenta el nou sistema des d’un poble d’Asturias, de tan sols 40 habitants, anomenat Sietes. La campanya consisteix en pintar el poble amb els colors representatius de Windows 7 i en ensenyar als seus habitants, que pràcticament no tenien accés a internet, a utilitzar el nou sistema. L’objectiu de tot això? convertir els habitants de Sietes en experts de l’informàtica i així demostrar les facilitats que ofereix el nou sistema, fins i tot, a persones que mai han tingut accés a les noves tecnologies.

Ara bé, quin ha estat l’èxit de la campanya? De moment la publicitat més vista referent al nou sistema no ha estat aquesta, sinó la que ha fet Apple per donar la “benvinguda” a Windows 7. Es tracta de tres nous anuncis de la sèrie “Get a Mac”, un dels quals crida especialment l’atenció per fer referència a les promeses no complertes de la companyia. Aquest esmenta, amb enginy, creativitat i ironia, que Microsoft sempre promet solucionar els problemes dels antics sistemas operatius i no els compleix.

Segueix la rivalitat Apple vs Microsoft, de quina banda estas tu?

 

 

No tweets, no facebook

Llegint La Vanguardia d’ahir em va sorprendre el titular següent Twitter y Facebook, vetados a estrellas del cine y el deporte. La notícia explica que Hollywood se suma a la corrent de les lligues esportives en quan a restringir a les seves estrelles l’ús de les xarxes socials.

La veritat és que desconeixia que en les principals lligues esportives, així com la NBA (bàsquet), NFL (futbol americà) i NHL (hoquei gel) es prohibeixi als jugadors la utilització de Twiter i Facebook des de un temps abans del partit i fins a un cert temps després. Es tracta de períodes de silenci que oscil.len des de la mitja hora a les dues hores. L’objectiu de tot això? evitar desqualificacions dels jugadors cap als seus rivals i als àrbits amb comentaris en calent. Aquests intents per controlar la informació que es publica evidencien, no només la massificació de les xarxes socials, sinó també el poder i la influència que exerceixen en la societat.

Per les lligues esportives, les xarxes socials són un instrument de màrqueting, una via per atorgar valor a la “marca” però també una amanaça per atemptar contra aquesta i fins i tot, la pròpia essència del esport. El director de màrqueting en les xarxes socials de la NHL, Mike Dilorenzo exposa Simplement crec que està en el ADN dels nostres jugadors. En les seves ments no es considera això com a màrqueting, sinó com autopromoció.

I ara, seguint aquesta mateixa línia, les principals productores de Hollywood comencen a veure a les xarxes socials com a una possibe amanaça. Una amanaça que podria atacar directament a la confidencialitat de les seves pel.lícules. Per això, no és d’estranyar que algunes productores hagin incorporat en els contractes dels actors clàusules que prohibeixen trencar la confidencialitat del seu treball en mitjans interactius com les xarxes socials o blogs. Aquesta és la mesura que ha aplicat DreamWorks a Cameron Díaz i Mike Myers, per tal d’evitar que publiquin filtracions sobre la pel.lícula de Shrek.

Les prohibicions i clàusules són una via de control sobre possibles publicacions a les xarxes socials. Publicacions que poden resultar amanaçadores per la imatge d’una lliga esportiva o productora de cinema. Però què me’n dieu de la professionalitat de cada jugador i actor/actriu? La professionalitat consisteix en comprendre i respectar l’essència de cada treball. I en tot cas, l’essència de l’esport és desacreditar públicament al contrincant? Si l’ètica de cadascú atempta contra els principis bàsics de la professió potser el què cal replantejar no és només l’ús de les xarxes socials…